Y

文旅头条

AN YUAN Macmillan

中国富裕中产阶级旅行新趋势

您现在的位置:首页 >> 文旅头条 > 政策 > 正文
 
        随着经济的持续增长和城市化的不断推进,加之国内市场强劲的发展势头,中国富裕中产阶级的群体正在迅速壮大。作为全球最大的机场贵宾室服务独立提供商PriorityPass和全球顶尖忠诚度营销机构ICLP的母公司,CollinsonGroup所做的一项最新国际性研究揭示了这个新富阶层对旅行的独特观点和态度,研究结果超越了传统的人口和地域界限。由此我们看到中国富裕的中产阶级已然跻身环球旅行者中出行最为频繁的一群人,他们平均每年出行至少九次,比世界平均水平高出两倍之多。
 
        中国大众富裕阶层非常注重“飞行常客奖励计划”以及所能获得的相关权益。其中,29%的人都曾通过兑换飞行里程来升级舱位,在全球范围内,这一比例仅为18%;并且,中国大众富裕阶层在旅行时还具有独特风格。商务旅行中,69%的人会选择四星或五星酒店,38%的人则会入住超五星级酒店,远远高出世界平均水平。
 
        与此同时,他们也很看重旅行品质的升级,54%的人认为机场贵宾室是不错的选择,而超过五分之一(21%)的人则认为机场贵宾室是必要之选。尽管有53%的人会在休闲旅行中搭乘经济舱,该研究却发现中国消费者正在越来越多地通过使用机场贵宾室、快速通道以及礼宾服务等来提升旅行体验。
 
        专注于家庭和体验
 
        到2020年,中国大众富裕阶层消费者的资产总量将是美国同类人群的两倍,而摆在他们面前的三大要务则是:花时间陪伴家人、供养家庭以及享受更多的度假时光。中国人十分愿意且非常舍得为儿孙和伴侣花钱,也同时热衷于购买国际知名品牌,这种品牌热忱度是世界平均水平的几乎三倍之多。

 
        休闲旅行时,中国大众富裕阶层消费者寻求的是新奇且独一无二的体验,而非在熟悉的环境里享受奢华。对该群体来说,旅行最重要的四大要素为--体验不同的文化、维系情感、自我充实并享受,以及可持续旅游。
 
        CollinsonGroup董事克里斯多夫·埃文斯(ChristopherEvans)表示:“在时下的中国,对生活品质的追求正受到越来越多富裕中产阶级的追捧。我们的研究发现,相较于简单地接触新事物,这个阶层的消费者更重视自己与家人共同分享的生活经历。关于这一点,从他们对蕴含了丰富人生体验的产品及品牌的偏爱中就可窥一二。对那些想要吸引这个日益壮大且颇具影响力群体的企业来说,这是非常重要的行业洞察。”
 
        CollinsonGroup开展的这项研究涵盖了4,400多名消费者,他们均属于全球收入前10%到15%的富裕阶层,分别来自巴西、中国、印度、意大利、新加坡、阿联酋、英国和美国。根据他们所具备的跨越年龄、种族与国界的共同特点,该项国际性研究将这些消费者划分为四个“部落”或群体。
 
        消费型时尚旅行者对生活中美好的事物充满渴望,体验至上者则将花钱买不来的体验放在首要位置,这两大群体在中国最为普遍。精打细算的规划者主要为家人考虑,且乐于帮助他人。最后是中年现代主义者,他们的特点是对科技充满热情。
 
        克里斯多夫·埃文斯指出,“对许多品牌来说,这个富裕的中产阶级是最有价值的客户群体,尤其是在金融和旅游领域。因为他们不仅拥有高额的可支配收入,而且还会影响其他消费者的消费期望、购买习惯及行为。”
 
        “传统定义倾向于通过收入、开销或购买的产品来界定中产阶级,”埃文斯还指出,“但我们的研究则采用了‘部落’这一概念,试图打破地域限制来表现行为和看法的共性。如果能深入了解这些内在动机,并据此提供定制化的用户体验、奖励计划与沟通方式,将是赢得富裕中产阶级青睐,从而让他们钱包大开的关键。”
 
        四大“部落”旅行的看法
 
        对富裕的中产阶级来说,旅行是一个常见的激励因素,并且他们都期望能在旅途中获得体验的升级,比如机场贵宾室服务、快速通道安检、银行或信用卡提供的升级服务等。不过,不同的“部落”人群对此有着不同的期待。
 
        消费型时尚旅行者热衷于奢华游,在他们看来,机场候机室贵宾服务、礼宾服务、机场代客泊车服务以及豪华轿车接送服务都是“必需的”。除此之外,那些能够“彰显”其社会地位的最为豪华的旅游目的地也很重要——该群体在中国非常普遍。因此,我们看到诸如文华东方酒店和达美航空公司(旗下的“Delta360”俱乐部只有受邀者才可加入,提供的也是非常专属的优惠奖励活动)为吸引这一群体的关注,并没有做铺开式的市场宣传。
 
        体验至上者在中国也很普遍,若想吸引这类人群,品牌就应该考虑在奖励计划中提升奖励力度,扩大权益范围,融入更多国际化的内容与元素来触发他们的内在动机。例如,若是使用某种信用卡,旅客就可获得全球最佳餐厅的优先享用权或是体验当地特色文化活动的宝贵机会。
 
        精打细算的规划者和中年现代主义者则占到了全球富裕中产阶级的69%。对这两个群体来说,更加灵活的奖励优惠项目最具吸引力,比如可以将积分转让给家庭成员、提供机场贵宾室服务或是为家人提供座位优先选择权等。
 
        四大“部落”的技术使用差异
 
        该研究还表明,最活跃的科技用户都非常乐于推荐并支持他们所信任的品牌。技术爱好者们每周会在互联网上花费超过20个小时的业余时间,同时他们也是各种应用、社交媒体、网上购物和流媒体数字内容的狂热拥趸。该群体中72%的人会重复购买他们所信任的品牌的产品,70%的人会向家人和朋友推荐这个品牌,53%的人则会在价格较高时仍然选择该品牌。
 
        不过,在对技术的使用偏好上,四大“部落”有着明显的差异。
 
        比如,消费型时尚旅行者尤其注重信息的个性化以及能够拥有让他们通过社交媒体来展示其在专属目的地、酒店和餐厅纵情享受的机会。
 
        中年现代主义者则钟情于智能手机、各类应用和数字体验,若想赢得他们的青睐,通过移动设备提供优惠活动和比价功能会是非常有效的手段,尤其是那些能够惠及全家人的活动。
 
        精打细算的规划者仍然十分看重面对面的交流互动,若想抓住这个规模庞大的群体,将面对面的交流互动作为保留方案,而非仅仅关注于数字渠道就显得非常重要。
 
        体验至上者以“活在当下”为信条,他们希望品牌能够时常更新其数字内容,并提供独一无二的体验来维持他们的兴趣。
 
        四大“部落”特征速写
 
        精打细算的规划者是规模最大的“部落”,在全部样本中占比高达41%。该群体出行的内在动机主要是家人和利他目的,在美国和英国最为普遍。其中,有四分之三(76%)的人将花时间陪伴家人看作最大的休闲乐趣,他们对参与慈善(31%)和保护环境(30%)的热情也高于平均水平。作为富裕中产阶级中体量最大的群体(41%),他们无疑是独具价值的客户,只是他们缺乏对物质产品的热情,而且在智能手机和各类应用这些新技术上花费的时间也相对较少。相较于另外三个“部落”,精打细算的规划者的旅行次数相对较少,但平均每年仍会有六次商务旅行和休闲旅行。因此,航空公司的旅客忠诚计划深受该群体的欢迎,尤其是那种能将持卡人的权益延伸至家人的计划。显然,若想抓住这个群体,企业就得在思想和行动上有所改变。
 
        与之形成鲜明对比的是,消费型时尚旅行者总在积极寻求生活中美好的事物。该“部落”在中国和阿联酋最为普遍,而且相较于其他富裕的中产阶级消费者,他们对一线品牌(76%比22%)和豪华轿车(70%比25%)的消费欲望要高出四倍。这个群体在旅行上的投入是最多的,并且会从旅行过程的方方面面来打造独具风格的时髦旅行。消费型时尚旅行者虽然规模较小,但影响力巨大,其中有超过一半都在34岁以下(55%),且年收入超过190,000美元的人占到了32%。尽管他们有着强劲的消费力,但该群体却对他们所信任的品牌极为忠诚,平均而言,他们会参加五个客户忠诚计划,并对多达八个品牌十分忠诚。
 
        中年现代主义者最大的特点是对技术充满热情,其中有61%的人将各种小工具当作他们最大的娱乐消遣,90%的人每周会在智能手机上花费5个小时以上,还有45%的人每周会通过电脑上网至少20个小时。中年现代主义者在印度和新加坡最为普遍。数字体验对该群体有着重要影响,处于该领域的企业可以在这个群体中打造强有力的品牌支持者。该“部落”十分乐于通过社交媒体来支持和推广他们所信任的品牌,其中四分之三的人都愿意向家人和朋友进行推荐;此外,还有74%的人更倾向于对其所信任的品牌的产品进行重复购买,且有67%的人的表示,他们是品牌客户忠诚计划的参与成员。
 
        最后,对体验至上者来说,相较于标准化的产品和服务,独特性、金钱买不来的体验以及专属性更能打动他们。该群体在中国、阿联酋和英国均非常普遍,他们最有可能以体验不同的文化(76%)为乐,并将旅行视作是跟家人和朋友维系情感的方式(67%)。除此之外,他们也喜欢度假(81%)、外出用餐并享用奢华美食(64%)。若想吸引这些客户,就需要设立灵活的奖励优惠计划,包括可兑现的旅游补偿计划以及可以丰富生活方式的独特项目。